Réalisée à la demande de la Direction générale de la compétitivité, de l’industrie et des services (DGCIS) par le BIPE, l’étude porte sur les services susceptibles d’émerger à un horizon de 10
ans dans le secteur des services à la personne (SAP). L’objectif était d’analyser les possibilités d’innovation dans l’offre de services et de formuler des propositions visant à améliorer
l’offre existante et développer de nouvelles offres à destination des ménages.
L’étude a été organisée en deux parties :
- identification des services susceptibles d’émerger d’ici 2015, à partir, d’une part, d’une vingtaine d’entretiens avec des acteurs clés et des opérateurs des
SAP, et, d’autre part, d’un séminaire prospectif avec des particuliers employeurs et des salariés des services à la personne organisé avec l’appui de l’IRCEM ;
- quantification des potentiels de marchés correspondants, à travers plusieurs scénarios prospectifs.
Synthèse de l'étude :
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Réalisée à la demande de la DGCIS par le BIPE, l’étude porte sur les services susceptibles d’émerger à un
horizon de 10 ans dans le secteur des services à la personne (SAP). L’objectif était d’analyser les
possibilités d’innovation dans l’offre de services et de formuler des propositions visant à améliorer l’offre
existante et développer de nouvelles offres à destination des ménages.
L’étude a été organisée en deux parties :
·
identification des services susceptibles d’émerger d’ici 2015, à partir, d’une part,
d’une vingtaine
d’entretiens avec des acteurs clés et des opérateurs des SAP, et, d’autre part, d’un séminaire prospectif
avec des particuliers employeurs et des salariés des services à la personne organisé avec l’appui de
l’IRCEM ;
·
quantification des potentiels de marchés correspondants, à travers plusieurs scénarios
prospectifs.
Besoins à satisfaire et nouvelles offres envisagées
L’étude relève plusieurs familles de besoins aujourd’hui non satisfaits ou auxquels on répond de manière
insuffisante.
L’offre insuffisante sur la petite enfance, tant en volume qu’en matière de répartition
géographique,
les prestations « techniques » requérant des compétences ou un
équipement
spécialisé
(notamment pour les petits travaux de jardinage), et les services liés à la mobilité sont les
domaines les plus fréquemment cités.
Par ailleurs, le marché actuel prend insuffisamment en compte les nouveaux besoins sociétaux : besoin de
sécurité et de sécurisation, phénomène de l’isolement et du déficit de lien social et réponse à la
désertification des services publics en milieu rural. Enfin, l’adaptation aux nouvelles technologies et
l’émergence d’une demande de services à destination des adolescents font partie des nouvelles demandes
des ménages.
En réponse à ces besoins, certaines offres sont à l’étude chez les opérateurs de services à la personne. Il
s’agit en particulier de services liés :
·
à la mobilité : accès à l’extérieur des publics fragiles ; prestations annexes au transport ; services
facilitant la mobilité globale des personnes ;
·
à l’évolution des modes de vie : services au domicile de gestion/simplification de la vie quotidienne ;
services de bien être à domicile ; services offerts sur le lieu de travail, notamment développement de la
conciergerie d’entreprise dématérialisée ;
·
au cycle de vie : services liés à l’usage des NTIC dans les cas de maladie, vieillissement et perte
d’autonomie ; services aux aidants familiaux ; services pour de nouvelles formes de collectivité ;
services offerts en dehors du domicile dans de nouveaux lieux ;
·
ou d’ « autres » nouveaux services, tels par exemple les offres « globales » et les nouveaux modes
de prestation de services traditionnels (crèches itinérantes, etc.).
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Les facteurs d’accélération des marchés perçus par les opérateurs
Plusieurs facteurs pourraient favoriser le développement des marchés de SAP. Parmi ceux-ci, on peut citer
des innovations, telles que l’offre de bouquets de service et les offres globales, ainsi que le développement
du prépaiement, la « banalisation » du service, notamment avec l’arrivée de nouveaux modes de distribution,
et enfin la gestion sous mode prestataire.
Les freins perçus au développement des marchés
L’étude identifie cependant aussi une série de freins au développement des marchés, du moins tels qu’ils
sont perçus par les opérateurs, les salariés et les utilisateurs des services à la personne. Le principal d’entre
eux est la
non-acceptation, par les bénéficiaires, de la « valeur » (donc du juste prix) du
service.
Sont également des freins importants l’exigence, de la part des ménages, de prestations de services
« n’importe quand, à n’importe quelle heure », et la demande fréquente « d’immédiateté », de même que
l’attente de « guichet unique » ou de prestataire unique pour tout service recherché.
Sont aussi identifiés des problèmes d’ordre réglementaire comme les problèmes récurrents de
professionnalisation, de recrutement et de stabilité des personnels et la question de la concurrence et de la
frontière avec l’artisanat : cadre fiscal et règlementaire, statut des salariés, gestion de l’urgence.
La fiabilisation des technologies de l’information (NTIC), notamment pour les services liés aux nouvelles
technologies (accès au haut débit,…), les problèmes liés à la mono activité (favorisée par le dispositif
Borloo), de même que le manque de visibilité des grandes marques sont aussi perçus comme des freins au
développement actuel des marchés.
Enfin, le développement des services à la personne est plus lent en milieu rural.
Les modèles économiques viables
Deux scénarios très différents par leurs conséquences pourraient se dessiner dans les prochaines années :
·
Le scénario de la spécialisation (par type de service/ménage cible).
Ce scénario permet le
maintien de segments « administrés » co-existants avec le développement d’offres complémentaires
tarifées au prix réel. Il est plutôt favorable au secteur associatif, déjà bien implanté : les associations
bénéficient en effet d’un avantage de « premier entrant » que le système des agréments peut contribuer
à renforcer ;
·
Le scénario de l’intégration, avec le développement d’une offre multiservices des
grands
opérateurs privés.
Dans ce cas-ci, l’accent est mis par les opérateurs sur la fidélisation du client «
au
long de la vie », donc sur le développement d’une offre à large spectre permettant de répondre à tout
type de besoin (selon le principe du « guichet unique »). Ce scénario se prête au développement de
systèmes de prépaiement ; il devrait se traduire à terme par la fin des services d’intermédiation
« purs ». Un problème peut néanmoins surgir : il s’agit de la gestion des agréments pour les offres aux
publics fragiles ou pour certains services.
De même, deux modèles aussi peuvent co-exister en termes d’organisation future de l’offre. Le premier
consiste en une offre « directe », internalisée. Le deuxième consiste en une prise de participation par de
grands opérateurs, et/ou la gestion de réseaux (franchises, offres locales,…).
Analyse quantitative : prospective des populations cibles et des marchés
Les évolutions démographiques et leurs conséquences
Des évolutions sociodémographiques importantes vont impacter le marché des SAP dans les années à
venir. Ainsi, à l’horizon 2015, le nombre de seniors croîtra rapidement, avec le vieillissement de la
population. Le nombre de ménages augmentera lui aussi rapidement, notamment pour ce qui est des
ménages « solos », en particulier masculins (toutes tranches d’âge) et âgés, des couples de retraités et des
familles monoparentales ayant une femme comme chef de famille.
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Les comportements d’achat de services des ménages
Le taux de recours moyen des ménages aux SAP est actuellement faible, puisqu’on ne dénombre que 3,25
millions de ménages ayant eu recours au moins une fois dans l’année à un SAP (au sens large), soit à peine
plus d’un ménage sur 10. Ce taux varie beaucoup selon l’âge et la composition du ménage : ce sont les
hommes seuls inactifs et les femmes seules inactives (pour la plupart des seniors) qui utilisent le plus
fréquemment les SAP. Viennent ensuite les couples sans enfant inactifs et les couples biactifs avec enfant.
Sans surprise, la proportion de ménages utilisateurs augmente avec l’âge tout au long de la vie, avec une
exception : entre 55 et 64 ans, lors de la transition de la vie active à la retraite. Les « nouveaux retraités »
retrouvant du temps pour se prester des services à soi-même ou à autrui, leur demande de services
diminue.
La classe intermédiaire des 55-64 ans, aura toutefois deux raisons d’augmenter sensiblement le nombre
d’heures de services dans la décennie à venir : d’une part, le report de l’âge de départ à la retraite
maintiendra un plus grand nombre d’entre eux en activité; d’autre part, ces ménages, dont les ressources
financières sont comparativement importantes, pourraient être séduits par de nouvelles offres.
Les conséquences sur le marché potentiel des SAP : les cinq scénarios
L’étude a chiffré l’impact sur le marché potentiel des services à la personne à l’horizon 2015 de différentes
hypothèses pouvant se combiner :
·
effet des évolutions démographiques et des changements attendus dans la taille des
cohortes de
ménages ;
·
effet d’une hausse des taux de recours au sein de certaines catégories de ménages, liée
au
développement de nouveaux services ;
·
effet d’une modification du nombre d’heures prestées auprès des différentes catégories de
ménages,
liée aux nouvelles offres.
Dans le premier scénario, qui mesure l’impact pur des évolutions démographiques tendancielles, le marché
des SAP (hors assistantes maternelles) croît de 10,7% sur 10 ans. Cette hausse est inférieure à celle du
nombre de ménages sur la période (10,9%), en raison de la baisse relative du nombre de familles de la
tranche d’âge 35-44 ans.
Les changements de structure dans la taille des cohortes entraînent
également une baisse du nombre moyen d’heures prestées auprès de chaque
famille
(6 heures de
moins par an). Pour les salariés, cette évolution se traduit par une plus grande fragmentation de l’emploi.
Dans ce scénario, une
variante a été estimée pour quantifier l’impact du seul facteur de vieillissement
démographique sur la demande de services des 65 ans et plus : celui-ci conduit à une hausse de la
demande totale de services de 31% pour les 65-74 ans et 35% pour les plus de 75 ans d’ici 2015, soit un
chiffre d’affaires additionnel pour les opérateurs de 1 400 millions d’€ courants entre 2005 et 2015 ;
Le deuxième scénario évalue l’impact sur le marché des SAP d’une hausse de 20% du nombre moyen
d’heures des hommes actifs et de 10% des hommes inactifs, ainsi qu’une hausse de 10% du nombre
d’heures utilisées par les femmes seules inactives.
Le nombre total d’heures prestées augmente de 14% entre 2005 et 2007, soit près de 3% de plus que le
seul effet démographique. Alors qu’en 2005 la part de la dépense totale de SAP des ménages solos,
hommes et femmes, actifs ou inactifs (hors assistantes maternelles) était de 22,5%, elle serait portée à 29%
en 2015. Par rapport à l’année 2007, la hausse de la dépense serait de 1,1 milliard d’€ à prix constants, soit
une hausse de 11% en 8 ans. En supposant une inflation de 2% par an, la hausse serait de 30%.
Le troisième scénario suppose une hausse de 10% du nombre d’heures prestées pour les moins de 25 ans,
de 15% pour les 25-54 ans et de 25% pour les 55-64 ans. Combiné à la hausse du nombre de ménages de
chaque catégorie, l’effet total est une hausse du nombre d’heures de SAP prestées dans l’économie de
20%. La part de la dépense en SAP des moins de 65 ans passe de 52,5% à 53,5% entre 2005 et 2015. Par
rapport à l’année 2007, la dépense totale en SAP (hors assistantes maternelles) augmenterait ainsi de
1,5 milliard d’€, soit une hausse de +16% en 8 ans, en € de 2007.
Le quatrième scénario retient une hausse de la part des ménages de chaque catégorie ayant recours à des
services à la personne. Le taux de recours passerait en 2015 à 10% pour les moins de 25 ans, 20% pour les
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25-54 ans et 15% pour les 55-64 ans. Au final, le taux de recours moyen passerait de 13% à 20% en
moyenne, tous ménages confondus. Ces hausses des taux de recours augmentent le nombre d’heures
totales prestées (hors assistantes maternelles) de 53% entre 2005 et 2015. La dépense totale en SAP
augmenterait ainsi de 3,9 milliards d’€ à prix 2007 entre 2007 et 2015, soit une hausse de 41% par rapport à
l’année 2007.
Une
variante de ce scénario chiffre le marché additionnel lié à une convergence des taux de recours
aux
SAP des familles monoparentales, avec les taux de recours des familles bi-actives avec enfants. Compte
tenu des projections démographiques relatives aux familles monoparentales, et en supposant une
convergence du taux de recours actuel (très inférieur) avec celui des familles bi-actives avec enfants, on
chiffre la hausse du marché à 600 millions d’euros courants entre 2005 et 2015.
Une
autre variante chiffre le coût, pour les pouvoirs publics, de l’octroi de 100 heures de garde d’enfants
aux
familles monoparentales en 2015 : cela augmente la taille du marché de 2,8 Mrd € courants entre 2005 et
2015, pour un marché total estimé, en 2005, à un peu moins de 10 Mrd € courants.
Le dernier scénario combine la hausse des taux de recours supposée dans le scénario 4, avec
l’augmentation du nombre d’heures moyen par ménage du scénario 3. Ce scénario, qui définit en quelque
sorte une borne supérieure de hausse possible du marché des SAP lié à des innovations, indique une
augmentation du nombre total d’heures prestées entre 2005 et 2015 de 70%.
Entre 2007 et 2015, la dépense totale en SAP (hors assistantes maternelles) augmenterait ainsi de
5,1 milliards d’€ à prix 2007, soit une hausse de 53% par rapport à 2007. Le marché atteindrait 15 milliards
d’euros à prix 2007. En intégrant l’effet de hausses de prix annuelles de l’ordre de 2% par an en moyenne,
cela conduirait à une hausse de 79% du marché des SAP (hors assistantes maternelles) en 8 ans, le
marché atteignant 17,2 milliards d’€, comparé aux 9,6 milliards d’€ en 2007.
Quel rôle pour l’État ?
Pour lever les freins au développement du marché des nouveaux services, plusieurs mesures peuvent être
envisagées, dont certaines sont indirectes en ce sens qu’elles n’influenceront pas immédiatement le niveau
d’activité, mais réduiront certaines barrières actuelles au développement de l’activité.
Parmi ces mesures, on peut citer :
·
la simplification des procédures d’embauche et de séparation, pour l’emploi direct qui
reste souvent
privilégié par les familles ;
·
l’appui à la mise en réseau d’opérateurs sur un territoire, pour favoriser l’émergence
d’offres globales ;
·
le développement/financement des formations ;
·
le rôle de catalyseur pour favoriser la diffusion de l’innovation technologique ou non
technologique ;.
·
la révision du cadre réglementaire de certaines professions, pour leur permettre de se
positionner
comme coordinateur de services à un niveau très local (par exemple, les officines de pharmacie).
Pour lever la contrainte liée à la pénurie de ressources dans les SAP, on peut envisager l’encouragement au
travail des jeunes, étudiants, emplois saisonniers ou occasionnels, etc. (sur le mode anglo-saxon des jobs
étudiants) ainsi que l’assouplissement des règles de cumul emploi-retraite
De même, le remplacement des agréments par des certifications qualité devrait stimuler la création d’offres
plus globales.
Quelques mesures directes peuvent également être mises en oeuvre, telles que l’élargissement des
conditions d’utilisation des CESU, des allègements fiscaux pour les entreprises octroyant des CESU
préfinancés et des avantages fiscaux liés à l’offre de produits permettant de « préfinancer » les dépenses
(de les lisser dans le temps).
Enfin, il est important d’encourager la « révélation » du coût réel de la prestation de service, ou tout au moins
une meilleure prise de conscience de la « valeur » du service, et ce pour favoriser l’acceptation du prix par
l’usager .Un des moyens consiste à
revaloriser les prestataires de service (fin des références au « travail
non qualifié » ou « travail peu qualifié », émergence nécessaire d’un nouveau vocabulaire restant à définir).
L’affichage du prix global, avant tiers payant, est une deuxième composante.
Après 1500 embauches en 2008, 4000 embauches sont prévues en CDI pour 2009.
Ca fait longtemps que je n'avais pas posté un coup de coeur sur ce blog, puisque la
France 
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